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米盧：樂呵呵的廣告道具
作者：佚名 日期：2002-11-29 字體：[大] [中] [小]
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相比之下，其它泛濫成災的“米盧廣告”，則未擺脫中國名人廣告的通病：廣告主盲目趕熱鬧，什么人熱門找誰，而對產(chǎn)品品牌的價值定位、它與名人的品牌形象是否和諧，則考慮極少。這樣的名人廣告，對受眾的實際傳播效果，只能如過往煙云。受眾對廣告的感受，停留于做秀的米盧，而對你廣告主極力想“附著”的產(chǎn)品本身，卻難以形成穩(wěn)定印象。 -
“喝××酒，運氣就是那么好！”
熒屏上，我們常能看到米盧，在經(jīng)典的燦爛笑容中，推銷某個品牌的酒類產(chǎn)品。雖然漢語大大的“洋涇浜”，但他的燦爛笑容，卻因為笑容背后神話般的“運氣”故事，深深地印在觀眾的腦海中。他推銷的“××酒”，也就被愛屋及烏地沾上了運氣、喜氣。
自從米盧改寫了中國足球的歷史之后，他的樂呵呵形象就鋪天蓋地地出現(xiàn)在各種媒介上，成了一個“萬金油”式的廣告道具，有求必應。這則廣告，是我看到的其中最成功的“米盧廣告”。如果該酒類品牌廣告的后續(xù)強化、配套營銷措施得力，其銷售業(yè)績應該是相當不錯的。
同樣的米盧，同樣的樂呵呵，放在不同的廣告中，效果為什么會形成強烈的反差呢？
根源在于產(chǎn)品、名人雙方品牌的價值，是否和諧、是否有內(nèi)在的邏輯聯(lián)系。對于“喝××酒，運氣就是那么好！”，二者是和諧統(tǒng)一的。而對于其它的“米盧廣告”，二者之間則缺乏聯(lián)系，甚至是相沖突的。
廣告是傳播的科學和藝術。傳播首先要有信息源。信息源的價值高、吸引力大，傳播的投入產(chǎn)出效果才越好。對于商業(yè)經(jīng)營而言，“品牌”實際上是對信息源的包裝與升華。你產(chǎn)品的品牌價值低，廣告的投入產(chǎn)出效果就差，你就得花十倍、百倍的投入。名人廣告的商業(yè)意義就在于，它使廣告主的目標品牌，搭上高價值名人品牌的順風車。也就是說，名人廣告使受眾對名人作為傳播信息源的高度關注（“眼球”），在兩個品牌的重疊中，發(fā)生悄悄的輝映、轉移，轉移到廣告主的目標品牌上。名人做廣告的高額酬勞，實際上是支付其名人品牌在價值形成時的投入。廣告主愿意支付這筆錢，是因為他們知道可以四兩撥千斤，省了多少倍的廣告投入。
名人廣告的關鍵在于，要產(chǎn)生廣告主期望的受眾注意力轉移，兩個品牌蘊含的價值之間，必須和諧、必須有內(nèi)在邏輯關系。否則，你搭的可能就不是“順風車”，而是“無風車”甚至是“逆風車”了。
“喝××酒，運氣就是那么好！”這一廣告，產(chǎn)品（某酒類）與名人（米盧）之間的品牌價值是和諧的。
該酒類的品牌名稱帶有明顯的喜慶、好運的價值內(nèi)涵。而米盧呢？率領中國足球突破亞洲、走向世界，圓了幾代中國人的夢想。這一歷史功績，與萬人迷的笑容相組合，使其一夜之間成為十幾億中國人心目中的歡樂英雄、幸運之神。他作為名人的品牌內(nèi)涵，與該酒類品牌所表達的價值，是相當吻合的。兩個品牌放到一起，互相輝映，互為強化，給受眾留下深刻印象。從此之后，受眾一看到“××酒”，就會想到米盧；一看到米盧，就會聯(lián)想起“××酒”廣告所強化的喜慶、好運。相得益彰，皆大歡喜。
其它的米盧廣告呢，則程度不同地缺乏這樣的品牌內(nèi)涵聯(lián)系。更讓人遺憾的是，大多數(shù)廣告主似乎根本就沒有研究、策劃其產(chǎn)品品牌的定位、發(fā)掘其價值內(nèi)涵，只是沖著個新鮮出爐、火爆異常的名人米盧而來。不管三七二十一，先搶下米盧再說。把兩個品牌生拉硬拽到一起，于是以為自己的品牌，就能自然地沾上米盧這個大“星星”的光芒。
換句話說，在那些“米盧廣告”中，米盧純粹是一個不停地翹起大拇指的廣告道具，生硬地喊叫“我使用×××”、“我喜歡 ×××”。受眾的反應會怎么樣呢？最近看到國內(nèi)也有過這樣的調(diào)查結果：消費者因為廣告中有名人而產(chǎn)生購買行為的比例很低，遠遠地排在其它原因之后。
說句題外話，好在米盧不準備在中國長“混”，否則，見錢就收有廣告就上、甘當廣告道具，長期這么下去，非砸自己的牌子不可。因為名人的曝光率越高，其品牌貶值就越厲害。反正“世界杯”后準備走人，賺一票就走，米盧也用不著管那么多。（阿奇）